线上生活大爆发

2020年2月17日。因为新冠疫情,大部分中国人已自行在家隔离三周有余。这是周一的下午。广州珠江新城CBD。本该人来人往、忙中有序的城市中心此刻却格外空荡冷清。

与此同时,在城市的另一边,社区超市里新增了两个自助收银台,却仍然排着长队。

超市大概是三周以来整个中国最热闹的公共场所了。其他公共场所,人们能避则避;但买菜做饭,却是“刚需”。社区超市解决了大家最基本的饮食需求,也让在家郁闷焦虑的人们有了一个出口。

过去几年受到网购冲击,以及人们外出就餐和叫外卖的频次增多,超市变得门庭冷落。然而受到疫情影响,餐馆停业、网购物流配送变慢,超市迎来了命运的反转;甚至因为人手不够,盒马鲜生超市还开发出与停业餐馆“共享员工”的创新用工模式。

最火的还是要属生鲜电商了。一些原本对网购不感兴趣的大爷大妈们,这些天也通过年轻一辈手把手的培训,成为了上网买菜的“新鲜血液”。在很多小区的大门口,新增的临时外卖配送点成为一道特殊的风景线。

“需求是发明的最大动力”。疫情之下的各种需求催生了“在线生活与工作”的大爆发。某种程度上,这场疫情成为颠覆传统的直接推手:在线购物、娱乐、教育、医疗、云工作平台,几乎在三周之间承载了中国人的主流生活方式。

实体零售新课题

在“线上生活”的大背景下,我们想要聚焦和反思这样的问题:

  1. 过去几周消费大量转移线上的趋势,是否会长期持续?
  2. 如果会,购物中心和实体零售店们还有怎样的价值可挖掘?

数据显示:2019年中国实物商品网上零售额85239亿元,占社会消费品零售总额的比重已达到20.7%。毫无疑问,这个数字在2020年将再创新高。疫情期间培养出来的网购新用户以及用户习惯,将继续扩大线上消费的阵营。

实际上,中国零售商们对于网购大趋势洞察已久,其线上布局和投入早就如火如荼。线上渠道本身也已变得复杂和多元化:传统电商平台如淘宝天猫、京东们不断面临来自微商城、小程序、抖音网红直播等新平台的分流。多触点营销已成为零售营运的不二法则。

可以随时随地通过各种渠道发生的“移动支付”和“即时配送”为人们带来了各种便利,同时也让人错觉实体商业正在失去市场。但事实上,在线上零售日益拥挤、成本不断走高的今天,实体商业反而逐渐成为更重要且相对容易把控和追踪的“导流”工具。

自2016年底马云提出“新零售”概念、并开出盒马鲜生以来,越来越多的传统电商们开启了线下布局:京东、网易严选、三只松鼠、完美日记、茵曼时装…近年纷纷试水线下。由于之前的线上营运为它们积累了丰富的消费数据,其线下拓展表现也相对更为高效。与此同时,通过线下门店加微信等方式与顾客建立互动,线下客流更有机会对线上反哺。据美妆用品店完美日记公布的数据,他们的线下门店会覆盖65% 的新用户——这些用户之前从未在线上买过完美日记的产品。

因此,今天零售竞争的焦点已不再是谁拥有更丰富的线上渠道,而是谁的渠道更高效?谁能实现线上、线下多渠道的数据打通和相互导流?

另一方面,人们并不会因为有了网购而从此减少线下场景的消费需求。在家隔离3周或更久的中国消费者们,经过这场疫情,更深刻感知到人类对于不同功能空间切换、线下社会交往、以及不同场景体验的巨大需求。《人民日报》关于“疫情过后最想做什么”的在线调查结果非常有意思。超过1亿人参加了这场讨论。比较共通的答案分别是:“走出家门”、“朋友聚会”、“旅游”和“运动”。另一个有趣的数据显示:2月20日,杭州大厦恢复营业,五小时内,销售额就已突破1100万。

多渠道规划布局、线上线下数据打通”迫在眉睫

传统电商纷纷“下线”的行为已经验证了“线上线下两手都要抓”的重要性。最典型的案例是盒马鲜生和瑞幸咖啡,它们要求消费者通过专属的手机APP下单和支付,成功打造了跨越线上线下的会员生态系统和数据闭环:位置数据、用户画像、需求、行为等数据实现了精准对接;也为其迅速拓展店群规模提供了强大的数据支撑。

当然,如果所有的商场或零售商都要求消费者下载安装自家的APP是不现实的。但是在与线上平台对接的时候,零售商可能需要更多思考:我能得到怎样的“数据返回”?

中短期内,我们或许会看到部分购物中心方面承受降租、资金链紧张等一系列负面效应。另一方面,零售租户们可能会赢得更多的议价空间。但对于零售商们来说,眼下最重要的,还是整合多渠道网络规划布局,尽可能实现线上线下的数据打通。

同样,对于购物中心而言,未来除了 “提高商场颜值、深化体验、创造新鲜和差异化,同时积极拥抱线上”之外,如何进行线上线下数据打通,并为租户提供更多价值也将成为重要课题。事实证明,部分购物中心提早投资布局线上科技,已经在本次疫情中获益匪浅。

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